(转)我带上你,你带上钱!揭秘消费者如何在商场任性【曼思咨询】

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作者:曼思咨询 
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研究领域 消费者洞察 发布时间:2016-7-14 11:19:20
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曼思咨询 发表于 2016-7-14 11:19:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

商业地产在近几年面临多渠道竞争,电子商务/数字技术,进出口贸易的变动都让消费者购买窗口多元化;商业地产的消费分布则令人好奇。能够通过网络实现购买,人们还会在百货/商场消费什么?尼尔森最新发布的《零售物业行业报告》,从百货消费六大维度,深入解读现状,探寻趋势。





餐饮成为线下消费新势力

民以“食”为天,餐饮是今日消费者在商场的首选。尼尔森报告显示,受访人群中,餐食在所有业态中的消费几率最高,73%的人平均每3个月至少消费一次;其次是以“衣”为主的零售业态,70%的被访者每3个月至少购买鞋服一次。

不同年龄段消费者偏好有差异,90后热衷娱乐业态消费(78%),新生代80、70后父母偏爱儿童业态消费;不同城市级别的消费也大相径庭,如上海消费者在餐饮人均单次花费为67元,平均月消费次数为9.91次,北京(56元、6.4次)、广州(35元、6.3次)、深圳(48元、6.3次)、成都(25元、4.5次)等城市相对较低。

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在商场,给孩子们买什么,耍什么?
童装、玩具为主的儿童零售最受欢迎,69%的被访者每3个月至少购买一次;儿童娱乐游戏(角色扮演、体验、游玩)、儿童服务类(教育、摄影、儿童餐厅)及儿童主题公园的比例分别为43%、42%和37%。

其次是娱乐游戏消费,82%的广州消费者每三个月至少带孩子进行一次角色扮演、体验、游玩,成都(77%),上海(76%)、沈阳(71%)、深圳(64%)、武汉(58%)、北京(48%)的比例也非常之高;儿童教育、摄影、餐厅等儿童服务则最受上海父母喜爱(59%)。

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而当孩子们在商场游戏或培训时,仅40%消费者会进行其他消费,如餐饮(58%)和超市消费(48%)。不伴随消费的原因很多,北京上海等城市父母表示要确保孩子安全,而深圳父母更多则是希望休息,不愿逛商场。商家需因地制宜,契合消费者的地域差异性,开发前期进行准确规划。

娱乐也要够IN!

1) 观影依旧是主旋律,网络支付快速便捷

城市生活节奏愈快,观影始终是消费者生活方式的重要部分,尤其是年轻群体,72%的18-24岁的年轻人平均三个月至少看一次电影,高于25-34岁(61%)、35-45岁(44%)群体。随移动互联网普及,消费者在网络购票的比例(56%)已高于现场购票比例(55%),其中18-24岁等90后(69%)最热衷网络购票。

电影业态也能带来餐饮(72%)、超市(46%)购买等伴随消费。

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2) KTV,再不转入社交移动频道,就要out了!

移动互联时代,KTV消费比例持续走低,2014年消费与2013 年相比下滑8%;而且一线城市更因娱乐项目多元化,KTV消费比例低于二三线城市(深圳36%、上海36%,北京32%)。

体验陈旧(如移动端预约技术渗透低)、设备老化、可替代性娱乐项目众多,是KTV消费走低的关键因素,商家亟需契合消费者新的消费期望和对体验的重视,从设备升级、社交化、整合、增值服务等多维度,全方面改善KTV消费现状。

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3) 移动社交“引跑”健身体验

健康是中国消费者最关心的问题之一,90%受访者表示会进行体育锻炼,经常锻炼比例超过四成;但目前来看,健身房锻炼渗透率仅为13%,可被挖掘潜力巨大。

同时,健身房锻炼开始成为高收入社会精英人士的一种生活方式,移动社交为运动健身热点,“社交网络”巧妙地将品牌融入到线上线下,在消费者群体中,形成一种前所未有的“圈子”文化。

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4) 跨界不再是新鲜词,文艺范,走起来

将文化展览、行业展会、科技展览、卡通动漫展等引入商场是近两年比较新颖的一个运作模式;当消费者进入商场的非购买目的性越多,体验感越足,所带来的隐性消费愈多。

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银发消费,不可忽略
在传统观念里,老年人是消费力较弱的群体。事实上,除了超市业态的消费较多,娱乐性消费较少之外,他们的消费分布与一般消费者大致相似。他们平均每周去购物中心/百货一次,每次逗留时间超过100分钟,人均单次花费超过500元。此外,银发族比较喜欢和家人孩子一起消费。在零售类产品中,服装和鞋类是他们最多购买的产品。

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商场wifi/APP满意度较低

超过三分之一的受访者会使用商场wifi网络,其中北上广的wifi使用率略高于其他城市,90后对WIFI使用率最高(53%)。但从满意度来看,被调查的七大城市的平均满意度仅为3.15分(5分为满分),广州(3.01)、武汉(3.00)和北京(2.99)更是低于整体平均水平。

信号差,易掉线(60%)是消费者不满意的主要原因,网速慢(52%)、登陆麻烦(24%)、担心个人信息泄露(15%)、广告太多(11%)也是妨碍使用的因素。

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奢侈品消费不景气

根据调研,奢侈品买人群占总体被访人群的13%,自用是最主要购买目的,其中本地商场/百货购买的比例为65%;而境外购买( 包括自购和代购) 比例也逐渐上升,已达60%。尼尔森数据显示,未来一年,计划购买奢侈品的消费者比例下降到10%,意味着未来一年本地商场购买奢侈品的人群比例将从今年的8.45%下降到约6.5%;从人群分布来看,70后80后人群由于具有较强的经济能力,其奢侈品购买比例更高。上海、成都和沈阳购买奢侈品更多自用;广州和北京送礼比例亦很高;沈阳消费者除了自用外,还会考虑收藏功能。

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